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刘淼数次喊出“重返前三” 但泸州老窖离第一阵营还相差多远?

专栏号作者 虎符财经 / 砍柴网 / 2019-09-18 23:20
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“君在长江头,我住长江尾。日日思君不见君,共饮长江水。”泸州老窖(股票代码:000568.SZ)作为和贵州茅台(股票代码:600519.SH)同饮长江水,近三十多年来却表现迥异。从领先者到追赶者的转变,也在诉说着真正的高低游落差。

贵为川酒六朵花的泸州老窖,重返前三路漫漫。

上任已逾四年期, 重返前三仍无期

几年前电视剧《少帅》火遍大江南北的同时,电视剧当中文章扮演的少帅的临危受命,在现实社会场景中也频频上演。如战场般激烈厮杀的商界,也多次上演现实版《少帅》的临危受命。

刘淼作为现在泸州老窖的掌舵人,就是中国商界众多少帅的杰出代表。虽说没有电视剧中新老交替那般悲壮,但用临危受命形容接替泸州老窖帅印的刘淼一点儿也不为过。2015年6月,弥漫在泸州老窖上空的不仅有掌舵12年老帅谢明的不舍;面对着泸州老窖因产品结构不合理,造成的库存积压等多种问题,也充斥着刘淼等新一届邻导班子准备掀起大刀阔斧改革的决心。

如同文章扮演的少帅一样,继任董事长之前,刘淼也做足了准备。而接手处在艰苦期的泸州老窖,对于1999年就开始在泸州老窖工作的刘淼来说,也是机遇与挑战并存。翻看刘淼的履历不难发现,他曾任泸州老窖股份有限公司采供处处长,售后服务部部长,策划部部长,总经理助理兼销售公司总经理等职。

果不其然,继任董事长之初的刘淼,面对着上世纪80年代还是行业龙头泸州老窖,2015年已跌到同行业第七或第八的事实,连同包括总经理林峰在内的新一届领导班子,被迫制定了“回归前三”的目标。

然而,现实总是残忍的,2010年在营收和净利纷纷被洋河股份(股票代码:002304.SZ)超越之后,差距却是越来越大。面对此景,之后由刘淼等喊出重返前三的口号更是被多次被重提。2018年,仅正式场合刘淼至少七次公开提及“重返前三”的发展目标。包括泸州老窖2017—2018经销商表彰暨营销大会、泸州老窖股份有限公司2017年度股东大会上,都强调了“重返前三”目标。

2017年,泸州老窖虽营收重回百亿,但仍与前三存在巨大差距。2018年,刘淼在多次提及“重返前三”之后,进一步提出2019年要“搏命式”发展。

然而,对比2019年第一季度泸州老窖和目前仍处在行业第三的洋河股份的财务数据不难发现,相较于竞争对手泸州老窖仍旧差距巨大。营收方面,虽说泸州老窖取得了23.72%的增长,但41.69亿的成绩相较于洋河的109亿的营收相差了67.31亿。仅比洋河40.2亿的净利高不到2亿,而泸州老窖的净利却仅为15.15亿不足洋河股份40.21亿净利的4成。

面对似曾相识的局面,上任四年以来一直未能带领泸州老窖实现重返前三目标的刘淼也不得不改变说法:“对于泸州老窖来说,‘杀出重围、回归前三’更是一种长期的发展目标,是‘咬定青山不放松’的目标和动力。不是说我们今天讲回归前三,明天就能实现,这个确实很难。”刘淼还表示,目前,泸州老窖保持每年25%到30%的增长是非常良性的。

而虎符财经通过对比研究泸州老窖和前三的业务模式发现,从细分市场看,虽然泸州老窖的国窖1573与茅台和五粮液(股票代码:000858.SZ)在高端酒市场都有实力不俗,但仅6%的份额与茅台63%和五粮液26%的份额都有不小差距。

如今,半年报将至,不知道泸州老窖上半年的业绩目标离重返前三还相差多远。

酒香四溢泸州城,1573醉了谁

“护国军兴事变迁,烽烟交警振阗阗(tián);酒城幸保身无恙,检点机韬又一年。”一首朱老总1916年关前诗兴大发之作,却也让“酒城”成了泸州这座千年古城的专属。

追溯泸州的酿酒史,最早可以追溯到汉朝;后宋朝时,酒业兴盛的泸州更是成为了全国商税最高的26个城市之一。而到了明朝,随着泸州大曲的问世,泸州也就在中国白酒界树立了不可替代江湖地位。

在《醉美泸州》曾有句歌词这样形容泸州酒文化“我们这里喝酒像喝汤,姑娘小伙都豪爽。”可以说,泸州人懂酒、爱酒、更爱喝酒。近些年泸州老窖屡次重返前三都无功而返,不久前在泸州老窖的一次专家会议上,不仅重申了2019国窖系列“超百亿”目标,更是制定了特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块“冲百亿”的计划。然而,面对与洋河股份相差甚远的一季报,泸州老窖表示压力山大的同时,投资者一次被触动的投资情绪,也在泸州老窖一次又一次未能兑现口号后,变得“心灰意冷”。

梳理泸州老窖的发展史不难发现,作为川酒六朵花之首的它,也有过辉煌。上世纪80年代,贵为行业龙头的泸州老窖,营收更是超过茅台和五粮液的总和。然而,后来也遭遇过和五粮液一样的贴牌生产等乱象的泸州老窖,却没能很快走出困境。

和五粮液的迅速变革不同,后知后觉的泸州老窖直到2015年才决定才开始加快了改革进度。可当时,不仅老对手茅台、五粮液早已把泸州老窖甩开,就连后起之秀洋河股份也全面超越自己。

但开始加速改革的泸州老窖,一些做法却让人摸不到头脑。2017年,泸州老窖在美国投资设立了明江股份有限公司,从事白酒的开发、销售等业务,以开拓海外市场。2018年,“阔绰”的泸州老窖又大手笔赞助世界杯和澳网,由此更名为1573球场的澳网第二球场也让当地人不明所以。

去年底,刘淼曾表示,“泸州老窖的海外销售收入已过亿元”。但这在泸州老窖总营收中的占比仍微乎其微,但也从一定程度上助推了销售费用的上涨。根据其2018年年报显示,已达33.9亿元销售费用,同比增长40.67%,主要用于广告宣传。

发展是所有企业共同的追求,回顾刘淼上任四年来,泸州老窖取得的进步是有目共睹的,然而其在“重返前三”这一目标上,一次又一的未能兑现也是不争的事实。面对不可能短期内完成的任务,泸州老窖更应立足自身,才能使自己不再陷入舆论的旋涡。对于泸州城何时再现"江阳酒熟花如锦"的盛世你怎么看,欢迎在评论区留言。

作者:鹿凯

来源:虎符财经

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